Οι στρατηγικές κόστους και διαφοροποίησης, οι παρανοήσεις για την προσφορά και η ανάγκη για αλλαγή νοοτροπίας στην Ισπανία.
Πολλοί ελαιοπαραγωγοί στην Ισπανία με ρωτούν τελευταία: γιατί το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο στην Ιταλία πωλείται προς 9 €/κιλό στην πηγή, ενώ στην Ισπανία η τιμή είναι σχεδόν η μισή; Πρόκειται για εύλογη ερώτηση, με πολλές πιθανές απαντήσεις.
Η πρώτη εξήγηση είναι πως η προσφορά ιταλικού ελαιολάδου είναι πολύ μικρότερη από την ισπανική. Είναι μια βάσιμη υπόθεση, αλλά δεν αρκεί για να εξηγήσει το τόσο μεγάλο χάσμα τιμών. Μια εξίσου βάσιμη δεύτερη εξήγηση είναι η διαφορετική στρατηγική που εφαρμόζει κάθε χώρα: η Ισπανία επιδιώκει ηγεσία κόστους, με μείωση τιμών μέσω εκμηχάνισης και εντατικοποίησης της παραγωγής, ενώ η Ιταλία επενδύει στη διαφοροποίηση και την ανάδειξη της ποιότητας και της ταυτότητας των ελαιώνων της.
Για την Ιταλία, το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο δεν είναι απλά ένα καταναλωτικό προϊόν. Είναι φορέας πολιτιστικής αξίας, βιοποικιλότητας, τοπικής αναγέννησης και του ”Made in Italy”. Αντίθετα, στην Ισπανία, εξακολουθούμε να το προσεγγίζουμε ως εμπόρευμα (commodity), ένα προϊόν βασικής ανάγκης που πρέπει να είναι φθηνό. Και αυτό πρέπει να αλλάξει.
Η παγίδα της μονοδιάστατης παραγωγικότητας
Η εμμονή με τη μείωση του κόστους – και όχι την αύξηση της αξίας – είναι ένα κεντρικό θέμα στις ισπανικές αγροτικές συζητήσεις. Όμως παραγωγικότητα δεν είναι μόνο η ελάττωση του κόστους, αλλά και η αύξηση της αξίας του τελικού προϊόντος. Η Ιταλία εστιάζει σε αυτόν τον αριθμητή του «κλάσματος παραγωγικότητας» – προσφέροντας ποιοτικά προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας στην αγορά, και έτσι διατηρεί τις τιμές της σε υψηλό επίπεδο, παρά τις διακυμάνσεις της αγοράς.
Στην Ισπανία, αντίθετα, οι παραδοσιακοί ελαιώνες – που είναι δύσκολο να εκσυγχρονιστούν – κινδυνεύουν να γίνουν μη βιώσιμοι. Και όσο παραμένουμε προσκολλημένοι στη στρατηγική φθηνού λαδιού, το μέλλον μοιάζει ζοφερό. Δεν θέλω να φανώ καταστροφολόγος, αλλά δεν θέλω κιόλας να φανταστώ χωριά περικυκλωμένα από εγκαταλελειμμένους ελαιώνες και ηλιακά πάνελ.
Η λύση δεν είναι «είτε κόστος είτε ποιότητα» – είναι και τα δύο
Δεν χρειάζεται να επιλέξουμε ανάμεσα σε ηγεσία κόστους ή διαφοροποίηση – οι δύο στρατηγικές μπορούν να συνδυαστούν. Το ιδανικό είναι να παράγουμε ποιοτικό ελαιόλαδο με χαμηλό κόστος παραγωγής, και αυτό είναι εφικτό σε μεγάλο μέρος του ισπανικού ελαιώνα.
Το πρόβλημα είναι όταν η μείωση του κόστους χρησιμοποιείται για να πουλήσουμε φθηνά, όχι για να αυξήσουμε τα κέρδη. Έτσι υπονομεύουμε την αξία του ίδιου του προϊόντος μας, ακόμα και όταν οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα.
Τα πραγματικά αίτια πίσω από την πτώση των τιμών στην Ισπανία
Οι σημερινές τιμές στην Ισπανία δεν εξηγούνται από τον «νόμο της προσφοράς και της ζήτησης», αλλά από δυσλειτουργίες στην αλυσίδα αξίας. Αυτό προκύπτει από πρόσφατη μελέτη που συντονίσαμε στο Πανεπιστήμιο της Χαέν, με τίτλο: «Ρύθμιση της προσφοράς στην αγορά ελαιολάδου», στο πλαίσιο του Βασιλικού Διατάγματος 84/2021.
Η μελέτη προτείνει ένα μοντέλο ρύθμισης της προσφοράς. Όταν η παραγωγή είναι υψηλή, μέρος της προσφοράς να αποσύρεται προσωρινά για να στηριχθούν οι τιμές. Όταν είναι χαμηλή, να απελευθερώνονται αποθέματα. Αν αυτό εφαρμοστεί σωστά, ωφελεί και τους παραγωγούς και τους καταναλωτές, διασφαλίζοντας σταθερότητα στην αγορά.
Σύμφωνα με το μοντέλο, με τα σημερινά δεδομένα παραγωγής (1.380.000 τόνοι) και αρχικά αποθέματα (190.389 τόνοι), η τιμή στο χωράφι για το εξαιρετικό παρθένο θα έπρεπε να είναι περίπου 5,86 €/κιλό. Το γεγονός ότι είναι χαμηλότερη υποδηλώνει άλλους παράγοντες πίεσης, όπως κακή διαχείριση προσφοράς, κατακερματισμός παραγωγών και συγκέντρωση της συσκευασίας.
Αφού οι Ισπανοί καταναλωτές πλήρωσαν 6€/λίτρο σε δύσκολες χρονιές, γιατί συνεχίζουμε να ρίχνουμε τις τιμές;
Αν οι δύο προηγούμενες χρονιές με χαμηλή παραγωγή απέδειξαν ότι οι Ισπανοί καταναλωτές αντέχουν τιμές έως 6 €/λίτρο, γιατί επιμένουμε να ρίχνουμε τις τιμές, ρισκάροντας τη βιωσιμότητα των ελαιώνων μας;
Η γρήγορη απάντηση είναι: επειδή έχουμε μια αναποτελεσματική αλυσίδα αξίας, με χαμηλά ή ανύπαρκτα περιθώρια κέρδους.
Στην Ιταλία, λογικά, θα τρίβουν τα μάτια τους.
Γράφει
Manuel Parras
Professor of Marketing and Market Research at the University of Jaén
Adapted from mercacei.com (olivonews.it), giorgoskatsadonis.blogspot.com
